Launch-Monitoring: Wöchentliche Markteinblicke mit Apotheken-Insights

Beim Launch rezeptpflichtiger Arzneimittel (Rx) bietet ein datenbasiertes, engmaschiges Tracking genauen Aufschluss über den Fortschritt der Vermarktung. Welche Erkenntnisse mit wöchentlichen Marktdaten möglich sind, demonstriert das folgende Beispiel zu einem Generika-Launch.

Die ersten Wochen und Monate nach einem Produktlaunch bilden im pharmazeutischen Sektor das Fundament für eine langfristig erfolgreiche Positionierung am Markt. In dieser entscheidenden Phase ist es daher unerlässlich, zeitnah auf Marktereignisse zu reagieren und agil zu handeln.

Qualitative Messinstrumente allein, wie beispielsweise das Feedback des Außendienstes, verfügen dafür oft nicht über die nötige Geschwindigkeit und Genauigkeit.

Quantitative Daten ermöglichen hingegen ein empirisches Tracking und verschaffen Herstellern zum Marktstart einen klaren Überblick zu Fragestellungen wie:

• Wie gut ist die gewählte Preisstrategie geeignet?
• Wie verändern sich Marktanteile und Wettbewerb?
• Wie schnell passen sich Apotheken den neuen Marktbedingungen an?

Das folgende Beispiel gibt einen Einblick zum Launch von Generika nach Patentablauf eines Originator-Produkts. Das wöchentliche Monitoring bietet in diesem Rahmen wertvolle Markteinblicke für datenbasierte Produkt-Strategien.  

Beispiel: Generika-Launch – Einkauf und Abverkauf nach Marktstart

Die erste Grafik zeigt, wie sich die Apothekenbevorratung von Woche zu Woche entwickelt und spiegelt den Einkauf und die Erstbevorratung nach Launch der Generika wider. In den ersten Wochen nach der Markteinführung ist bei diesem Beispiel eine deutliche Verschiebung beim Abverkauf in der Apotheke zu erkennen.

• Der Einkauf öffentlicher Apotheken lässt sich mit unserem NPI Weekly anhand wöchentlicher Großhandelsdaten abbilden. Aus diesen Insights ergeben sich erste Anhaltspunkte zur Nachfrage in der Apotheke vor Ort.
• Der Abverkauf lässt sich basierend auf unserem repräsentativen Apothekenpanel sowie bewährter Hochrechnungen auf den Gesamtmarkt darstellen. Somit bieten die wöchentlichen Apothekenabverkaufsdaten in unserem APO Weekly einen zuverlässigen Eindruck darüber, wie sich die Distribution vor Ort entwickelt.

Beispiel: Generika-Launch – Substitution in der Apotheke

Die zweite Grafik zeigt beispielhaft, wie sich beim Markteintritt rezeptpflichtiger Generika durch Substitution das Abgabeverhalten ändert. Der Anteil ärztlicher Verordnungen nimmt parallel zur Substitution in der Apotheke langsam zu.

• Die Substitution in der Apotheke lässt sich im Substitutionsmonitor von Insight Health bis auf Ebene der Pharmazentralnummer (PZN) nachvollziehen, sodass eine genaue Zuordnung der substituierten Medikamente möglich ist.

Unser Substitutionsmonitor vereint zwei Sichtweisen in einer Datenbank, denn er enthält sowohl Informationen über die vom Arzt verordnete PZN als auch über die entsprechend in der Apotheke abgegebene PZN. Die Grundlage dafür bildet ein repräsentatives Apothekenpanel, das ca. 15 % aller eingelösten GKV- und PKV-Rezepte in Deutschland enthält und eine valide Hochrechnung auf den Gesamtmarkt ermöglicht. Zudem kann die Art der Verschreibung differenziert ausgewiesen werden, sodass ersichtlich wird, ob es sich um GKV-, PKV- oder ein grünes Rezept handelt.

Fazit

Nach dem Launch neuer Arzneimittel ist es essenziell, die Fortschritte bei der Vermarktung kontinuierlich und zeitnah zu überwachen, um frühzeitig auf mögliche Entwicklungen reagieren zu können. Entsprechende Handlungshinweise lassen sich durch engmaschige Marktbeobachtung gewinnen. Anhand wöchentlicher Apothekendaten zeigt sich früh, ob die gewählte Strategie für den Launch bereits Früchte trägt. Die erfassten Bewegungen entlang der verschiedenen Stufen des Produktabsatzes – vom Apothekeneinkauf bis zur Abgabe in der Apotheke – bieten aufschlussreiche Einblicke. Dadurch lässt sich unter anderem der Erfolg laufender Vertriebskampagnen und die Effektivität des aktuellen Marketing-Mix beurteilen und gezielt beeinflussen.