Der Umsatz und Absatz rezeptpflichtiger Arzneimittel ist in Summe wachsend. Die Vermarktung von Therapien bewegt sich innerhalb einzelner Produkt- und Arztgruppen und profitiert heutzutage von Zielgruppenselektion. Im Beitrag deuten Marktzahlen von Insight Health auf Produktkategorien hin, die derzeit Bewegung aufweisen. Targeting-Spezialisten erörtern, wie stärker personalisierte Arztkommunikation entstehen kann.
Der deutsche Pharma-Markt ist im vollendeten Gesamtjahr im rezeptpflichtigen Segment erneut gewachsen. Dabei hat sich der Umsatz nach Herstellerpreisen stärker aufwärts bewegt als der Absatz. Dieser Trend bei Produkten auf Kassenrezept in stationären Apotheken zeigt sich auch mit Blick auf die vier Jahre seit 2020, als die Corona-Pandemie begann. In 2021 stagnierte die nachgefragte Menge an Rx-Arzneimitteln gegenüber dem Vorjahr. Die Branche debattierte teils, ob die Menschen im Lockdown manche Therapien vernachlässigen. In 2022 gab es beim Rx-Absatz eine sichtliche Korrektur und in 2023 ein eher langsames Wachstum. Für 2024 zeigt sich ein fortgesetzter, leichter Absatzaufschwung.
(Im vollständigen Originalartikel der Healthcare Marketing (Nr. 5, Mai 2025) finden Sie weitere Informationen zu den analysierten Marktsegmenten.)
In Zeiten von datengetriebener Kommunikation für passgenaue Botschaften, sind Arzt-Targetings zur Zielgruppenselektion ein Instrument, mit dem die Gesundheitsbranche arbeitet. Es geht darum, das Verordnerpotenzial zu analysieren, eine ärztliche Zielkundschaft genauer zu identifizieren und die eigenen Vertriebsstrukturen zu optimieren.[...] Die Bedeutung von Targeting-Daten ergibt sich zudem aus dem unterschiedlichen Verordnungsverhalten bei Ärzten verschiedener Fachrichtungen.
„Üblicherweise liegt das Verordnungsvolumen in Hausarztpraxen höher als bei anderen Fachärzten, weil die Patienten hier regelmäßig ihre Rezepte bekommen. Meist wird jedoch in Facharztpraxen die Erstverordnung getroffen“, schildert Dr. Heather Fiala (Senior Analyst für Analytics Solutions bei Insight Health).
Weiterführende Erkenntnisse über die Verordner-Zielgruppe eines Produktes entstehen nach Angaben der Analystin erst mit mehreren Momentaufnahmen.
„Nachdem über mehrere Jahre wiederholt Potenzialbewertungen auf Einzelarztebene durchgeführt wurden, sorgt die verfügbare Historie dafür, dass die aktuelle Marktlage nachvollziehbar ist. Somit ist es leichter, die Entwicklung von Präferenzen insgesamt und auf Einzelarztebene zu verstehen“, beschreibt Fiala. „Erst durch die über mehrere Jahre entstehende Chronologie wird es möglich, strategische Ableitungen zu treffen, nachvollziehbar zu begründen und die Arztkommunikation effektiv zu evaluieren.“
Bei solch einem Vorgehen zeige sich, wie und wo Verordnungen und Potenziale im Zeitverlauf variieren. Wachstumspotenziale würden besser erkennbar und die Kundenbindung zu Top-Verordnern lasse sich weiter beleben und fördern.
Durch Zielgruppenselektion sei es möglich zu ermitteln, welche Ärzte aufgrund der Verschreibungsmuster am meisten von einem bestimmten Arzneimittel profitieren würden. Anstatt breit gefächerte und allgemeine Botschaften zu senden, könnten Unternehmen relevante Informationen und Argumente bereitstellen, die auf ihre ärztliche Zielgruppe zugeschnitten sind.
„Das Targeting zeigt auch, welche Ärzte einen hohen Einfluss auf das Marktvolumen einzelner Pharmazeutika haben. Dadurch können die herstellenden Unter-nehmen gewisse Schwerpunkte in der Vermarktung erkennen und ihre Ressourcen im Vertrieb zielgerichtet und effizient einsetzen“, nennt Fiala noch den Aspekt der Vertriebseffizienz.
Die Optimierung von Arztkommunikation betrachtet die Beraterin als einen Prozess, weil die Daten erst nach einiger Zeit effektiv in neue Maßnahmen und Strategien übersetzt werden können. „Selbst über digitale Kanäle dauert es einige Zeit, bis eine angepasste Arztkommunikation ihre Wirkung zeigt“, weiß Fiala. Doch langfristig hälfen regelmäßige Targetingauswertungen dabei, wichtige Beziehungen in die Ärzteschaft aufzubauen und zu pflegen, indem Unternehmen verstehen, welche Themen für bestimmte Ärzte von Interesse sind. „Während in vielen Arztpraxen immer weniger Zeit für den Austausch mit dem pharmazeutischen Außendienst besteht, bietet eine Zielgruppenselektion die Möglichkeit, eine gemeinsame Gesprächsbasis zu etablieren und den direkten fachlichen Austausch zu fördern.“
Lesen Sie den vollständigen Originalartikel in der Healthcare Marketing (Nr. 5, Mai 2025) für weitere Informationen zu Targeting-Lösungen und den analysierten Marktsegmenten. Für weitere Informationen zur Zielgruppenselektion klicken Sie hier: Arzttargeting
