Die Kaufbereitschaft in Apotheken sinkt weiter. Hybridkunden und Drogeriemärkte verschärfen den Wettbewerb. Ein optimierter Marketing-Mix stärkt Vor-Ort-Apotheken in Krisenzeiten nachhaltig.
Die Kaufbereitschaft in Apotheken ist rückläufig. Der Trend zu kleineren Warenkörben setzt sich fort. Gleichzeitig steigt die Zahl hybrider Kunden, die online und in Vor-Ort-Apotheken einkaufen. Hinzu kommt der intensive Wettbewerb durch Drogeriemärkte. Wie können Apotheken diese Herausforderungen meistern?
Umsatzentwicklung in Apotheken
Der Umsatz mit dem verschreibungsfreien Sortiment in stationären Apotheken zeigt aktuell ein negatives Wachstum von -0,9 % (Zwölfmonatswert 2026.03 vs. 2025, auf Basis ApU). In einzelnen Kategorien stagniert der Umsatz apothekenpflichtiger Arzneimittel. Für Nichtarzneimittel beträgt der Umsatzrückgang -0,2 %, bei nicht apothekenpflichtigen Arzneimitteln -2,1 % (Vergleich Zwölfmonatswert März 2026 vs. 2025).
Direkt nach der Corona-Zeit 2022 stiegen die Umsätze eindeutig: apothekenpflichtige Arzneimittel +14,8 % und die Selbstmedikation um 10,8 %. Vor-Ort-Apotheken profitierten nach der Pandemie von hoher Warenverfügbarkeit und ihren bewährten Stärken: Freundlichkeit, Empathie, Beratung und Vertrauen.
Mit anhaltender Inflation agieren Kunden vorsichtiger:
- Ist eine große Packung nötig, oder genügt eine kleine?
- Muss es das Markenprodukt sein?
Das Umsatzwachstum spiegelt den hybriden Trend: 2023 betrug das Plus für das verschreibungsfreie Sortiment in Vor-Ort-Apotheken +4,4 %, 2024 noch +2,7 % und im letzten Jahr nur +0,3 %.
Warum ist der POS in der Offizin nach wie vor perfekt für das Kauferlebnis?
Laut SEMPORA OTC- und Apothekenmarktstudien wächst das Interesse der Hersteller an Point of Sale-Marketing (POS) in Vor-Ort-Apotheken stetig: Obwohl der Marktanteil der Versandapotheken im verschreibungsfreien Segment steigt, wollen 76 % der Hersteller ihre Vor-Ort-Marketingaktivitäten sogar ausbauen.
Ad hoc stellt sich die Frage: Warum ist die Vor-Ort-Apotheke mehr denn je ein attraktiver Partner für die Hersteller? Das Apothekenteam kann das Marketing-Mix-Konzept nach Edmund Jerome McCarthy mit den vier Ps ‒ Product, Price, Place und Promotion ‒ nutzen.
Product
Im Mittelpunkt steht das Arzneimittel – ergänzt durch professionelle Beratung. Das Apothekenteam punktet durch Fachwissen zu Anwendung, Dosierung und Wechselwirkungen. Besonders im OTC-Bereich bleiben starke Marken relevant. Kooperation mit Herstellern zur Strategieentwicklung bietet Potenzial.
Großes Wachstumspotenzial bieten pharmazeutische Dienstleistungen:
- Impfungen
- Standardisierte Risikoerfassung (z. B. Blutdruck)
- Einweisung in Arzneimittelanwendung (z. B. Inhalationstechnik)
- Medikationsanalysen
Solche Services stärken die Kundenbindung nachhaltig.
Price
Für Versandapotheken ist der günstige Preis entscheidend. Vor-Ort-Apotheken punkten mit Qualität, Beratung und Freundlichkeit, dürfen jedoch wettbewerbsfähige Preise und temporäre Aktionen nicht vernachlässigen.
Zusatzpotenziale:
- Kundenkarten und Bonusprogramme
- Rabatt-Coupons
Da die Preiselastizität niedriger ist als im Einzelhandel, können Frei- und Sichtwahlprodukte gezielt preisoptimiert werden.
Place
Sicherheit und Vertrauen sind entscheidende emotionale Faktoren. Die Apotheke als lokale Marke signalisiert: „Wir geben Halt in unruhigen Zeiten.“
Wichtige Aspekte:
- Sofortige Verfügbarkeit relevanter Artikel
- Leistungsfähiger Botendienst oder Lieferservice-Plattformen
- Enge Einbindung in die lokale Gesundheitsversorgung
- Schnelle Lösungen bei Akutbedarfen
Diese Stärken gilt es weiter auszubauen.
Promotion
Impulskäufe entstehen ausschließlich durch Sichtbarkeit. Umsatzstarke Warengruppen und Marken sollten in der Sicht- und Freiwahl prominent platziert werden. Empfehlungen:
- Saisonale Kategorien nutzen
- Mehrere Packungen/Facing pro Artikel
- Ankermarken auf Sichthöhe platzieren
Eine Steigerung der Verkäufe über geeignete Sichtwahlplatzierungen ist belegt. Die Insight Health POS Performance Pilot Studie zeigt, welcher Zuwachs über verschiedene Warengruppen, Marken bzw. Produkte und Sub-Brands hinweg möglich ist. Bei fünf Facings in der Sichtwahl ergibt sich ein genereller Uplift des Abverkaufs von bis zu +33 %, bei sechs bis zehn Facings bis zu +47 % und bei elf bis fünfzehn Facings bis zu +56 %.
Fazit: Kunden noch gezielter adressieren durch einen abgestimmten Marketing-Mix
Ein performanter Marketing-Mix ist für Vor-Ort-Apotheken unverzichtbar. Neben dem Zielkauf ist insbesondere der Impulskauf entscheidend. Alle Marketingmaßnahmen – von der Warenpräsentation über Preisaktionen bis zur Beratungsqualität – greifen idealerweise ineinander, ergänzen und verstärken sich.
Vor dem Hintergrund der Kaufzurückhaltung ist es für Entscheider entscheidend, gezielt auf Sichtwahl, Preisaktionen, Sondertage und Beratungsservices zu setzen.
