Differenzierung des Angebots lokaler Apotheken gewinnt an Bedeutung

Den Marktzahlen zufolge ist die Nachfrage nach OTC-Produkten im Apothekenmarkt zuletzt weiter gestiegen. Doch die Kanäle Offizin und Versandhandel entwickeln sich unterschiedlich. Für den Erfolg des stationären Geschäfts mit dem Beratungs- und Empfehlungsumfeld kommt es künftig darauf an, sich für Konsumenten erkennbar abzuheben. Die strategische Frage ist, wie die Premiumstrategie für Apotheke und Hersteller gelingt.

Der Umsatz im OTC-Markt hat sich über die letzten Jahre hinweg grundsätzlich positiv entwickelt. Bei den Vor-Ort-Apotheken jedoch verteilt sich dieser Umsatz auf immer weniger Offizinen. Anfang 2025 versorgten 17.041 stationäre Apotheken die Menschen hierzulande. Marktexperten gehen davon aus, dass in 2026 nur noch 15.000 Betriebe aktiv sind. Zudem wächst der OTC-Umsatz der Offizinen zuletzt nur noch moderat. Zeitgleich steigt der Umsatz der Versandapotheken stetig an. Darauf müssen Apotheken, Apothekenkooperationen und die Hersteller wettbewerbsstrategisch reagieren.

Per Ende Mai 2025 liegt der Markt für rezeptfreie Arzneimittel in Apotheken und Versandhandel bei rund 8,5 Milliarden Euro Umsatz im Zwölfmonatszeitraum (nach Herstellerabgabepreisen, ApU). Davon entfallen mit circa 5,8 Milliarden Euro rund 68 Prozent auf Apotheken vor Ort, während der Versandhandel mit etwa 2,7 Milliarden Euro rund 32 Prozent ausmacht.

Der Absatz des Segments hat im Versandhandel in jüngerer Zeit zulegen können. In 2024 stieg das Volumen auf rund 266 Millionen abgesetzte OTC-Produkteinheiten, nachdem es in 2023 noch 242 Millionen waren. Im Moving Annual Total einschließlich Mai 2025 vertrieben die Online-Apotheken 273 Millionen Einheiten. Dagegen ging für Offizinen der Absatz in 2023 und 2024 leicht zurück und stagnierte im Moving Annual Total vom Mai 2025. Statt 855 Millionen Einheiten wie im Jahr 2023, setzten Offizinen zuletzt 842 Millionen OTC-Einheiten im Zwölfmonatszeitraum ab.

Auf die sinkende Anzahl an stationären Apotheken, die steigende Bedeutung der Versandapotheken und die insgesamt verhaltene Umsatzentwicklung müssen die Marktteilnehmer reagieren. Aktuelle Zahlen der Treuhand Hannover als Steuer- und Wirtschaftsberatung für Heilberufe zeigen, dass große Apotheken größer werden. Demnach konnten die umsatzstarken Apotheken ihre Position im Jahr 2024 weiter ausbauen. Ein Weg, um Wachstum zu generieren, ist dabei die klare Unterscheidung vom Wettbewerb. Im Allgemeinen gibt es drei Wettbewerbsstrategien:

• Kosten- und Preisführerschaft (eine Discount-Strategie)
• Differenzierung (Premium-Strategie)
• Konzentration auf ein Marktsegment (Nischen-Strategie)

Vieles spricht dafür, dass die stationäre Apotheke als Vertriebskanal per se „Premium“ ist. Das Apothekenteam verfügt über eine besondere Qualifikation, die Apotheke ist ein wichtiger Akteur im Gesundheitswesen und die Kundschaft erwartet eine kompetente Beratung. „Discount“ passt daher nicht zur Apotheke.

Wenn die Apotheke als „Premium“ auftreten will, gilt es ein einzigartiges Verkaufsversprechen beziehungsweise eine Unique Selling Proposition (USP) zu unterbreiten. Dahinter sollte ein Alleinstellungsmerkmal stehen, um die eigene Apotheke vom relevanten Wettbewerb durch andere Einkaufsstätten für Gesundheitsprodukte zu unterscheiden – egal ob physisch oder online.

Im vollständigen Originalartikel der Healthcare Marketing (Nr. 8, August 2025) finden Sie weitere Daten zu dieser Analyse des Apothekenmarkts sowie weitere Tipps zur Differenzierung für Apotheken und pharmazeutische Hersteller. 

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